近日，农夫山泉（9633.HK）低调铺货了一款名为“小绿瓶”的纯净水新品，再次进军纯净水市场。这一消息引起了市场的关注，让人们对农夫山泉的未来战略产生了诸多猜测。作为中国饮料市场的龙头企业，农夫山泉此次重返纯净水领域，无疑是对市场竞争的一次全面升级。本文将从农夫山泉的历史、市场地位、竞争策略等方面进行分析，探讨其推出“小绿瓶”纯净水的背后逻辑及未来发展前景。
首先，回顾农夫山泉的发展历程，我们可以看到其在市场上的不断壮大。成立于1996年的农夫山泉，凭借其优质的矿泉水产品在市场上逐渐崭露头角。2000年，农夫山泉创始人钟睒睒炮轰纯净水，称其不含矿物质，因此对人的健康无益。这一事件让农夫山泉在社会上获得了一定的知名度。然而，真正让农夫山泉在包装饮用水领域异军突起的是在2010年左右。当时，农夫山泉率先将旗下矿泉水价格从1元涨到1.5元，后来又涨至2元一瓶。这种敢于涨价的策略背后，其实是农夫山泉对终端市场的深度培育。通过投资培育终端，大量终端被农夫山泉收归囊中，国内饮用水市场也随之而变。2012年，农夫山泉取代娃哈哈，成为市占率第一的包装饮用水品牌。
根据农夫山泉的招股书显示，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年获得中国包装饮用水市场占有率第一。虽然近年来包装饮用水入局者众多，但农夫山泉依然处于行业头部。海通国际研报显示，2023年包装水和即饮茶在软饮总市场占比分别为35.6%和18.7%。包装水中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。
如今，农夫山泉推出的“绿瓶”纯净水被视为向娃哈哈、怡宝等品牌发起的全面竞争。在此之前，该公司的竞争对手娃哈哈、怡宝等品牌已经推出了矿泉水产品。这意味着农夫山泉需要在产品创新、品牌营销、渠道拓展等方面进行全面布局，以应对日益激烈的市场竞争。
另值得关注的是，“怡宝”母公司华润饮料向港交所主板提交上市申请。招股书显示，根据灼识咨询报告，在纯净水这一细分赛道，华润饮料的“怡宝”品牌饮用纯净水产品于2023年的零售额达到395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。这一数据无疑给农夫山泉带来了巨大的压力，也意味着其在纯净水市场的竞争中需要付出更多的努力。
从农夫山泉发布的2023年财报来看，其实现总收益426.67亿元，同比增加28.4%；母公司拥有人应占溢利为人民币120.79亿元，同比增加42.2%；每股基本盈利为人民币1.07元，同比增加40.8%。财报显示，包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料在内的饮料业务占总收益比为51.7%，首次反超饮用水，实现强劲增长。2023年，农夫山泉包装饮用水的收入约为202.62亿元，占公司总收益的47.5%，2022年这一比例为54.9%。
综上所述，农夫山泉推出“小绿瓶”纯净水是其全面竞争战略的一部分，旨在进一步巩固其在包装饮用水市场的领先地位。面对日益激烈的市场竞争，农夫山泉需要在产品创新、品牌营销、渠道拓展等方面进行全面布局，以应对来自娃哈哈、怡宝等品牌的挑战。同时，农夫山泉还需要关注华润饮料等竞争对手的动态，以及市场的变化趋势，以便及时调整战略，抓住市场机遇。
总之，农夫山泉“小绿瓶”纯净水的推出，不仅是对市场竞争的一次全面升级，更是对农夫山泉自身实力的一次检验。在未来的发展过程中，农夫山泉需要不断创新，提升品牌价值，拓展市场渠道，以应对不断变化的市场环境，实现可持续发展。